Revista Directa: Natalia, has descrito al turismo como “el sector más humano de la economía”. Nos gustaría iniciaras hablándoles a los empresarios santandereanos de esta visión. 

Natalia Bayona: Así es, es algo que digo de manera frecuente, porque es cierto que no hay sector en el que las personas estén más presentes que en el turismo. El capital humano es la base de muchos sectores, pero en el turismo cobra especial relevancia. Porque son personas creando para personas, que a su vez disfrutan de las bondades del sector. Y por eso es que en la Organización Mundial del Turismo (OMT) estamos apostando por focalizar todos los recursos en que los cambios y las mejoras comiencen por las personas que forman parte de este maravilloso sector. Esto se traduce en transformacionescomo el nuevo panorama de inversiones que hemos presentado en la OMT, que está centrado en invertir en las Personas, el Planeta y la Prosperidad. Es decir, en educación, en un crecimiento sostenible y en innovación, que es el motor de cualquier cambio y desarrollo social o empresarial. 
 
R.D.: En esa misma línea, tanto las mujeres como los jóvenes son los grandes protagonistas del sector turístico en el mundo. ¿Cuáles crees que son los principales desafíos que enfrentan ellos en la industria turística, y cómo podemos trabajar juntos para superar estos desafíos y garantizar un papel más destacado y equitativo para ambos grupos?

N.B.: El turismo es el mayor empleador de mujeres y jóvenes en el mundo, y esa circunstancia ya presenta de por sí un reto, porque el sector tiene que cuidar a sus empleados para que crezcan y desarrollen todo su potencial. Un 50% de los empleados del sector turístico tienen menos de 25 años. 
La educación es clave para transformar el sector, porque la capacitación les dará las herramientas necesarias para abordar los retos desde otro ángulo. La formación ofrece oportunidades y diversifica los empleos. Y esto es relevante porque 882.000 puestos de trabajo en el sector requerirán formación profesional de aquí a 2030. Así que, si atendemos a esto, no solo es importante, sino urgente. 
 
R.D.: La crisis climática ha puesto sobre la mesa que el turismo debe sí o sí ser sostenible. ¿Cómo acercar este concepto tanto a turistas como a quienes integran el sector?

N.B.: Para empezar, parece que los consumidores, la parte vital para hacer que todo cambie, están girando hacia un uso más consciente de los recursos. Esto hace que ahora, por ejemplo, la sostenibilidad sea uno de los criterios a la hora de elegir un alojamiento o un plan. Y desde la OMT el mensaje en ese sentido es claro: si queremos caminar hacia la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible marcados por Naciones Unidas, hay que invertir esfuerzos y recursos en ello. 

De nuestra parte ponemos el foco en esas tres direcciones: invertir en la educación, en sostenibilidad y en innovación. En cuanto a sostenibilidad, si miramos las cifras, se prevé que las emisiones de CO2 procedentes del turismo aumenten un 25% de aquí a 2030 con respecto a los niveles de 2016. Y por el momento, solo una cuarta parte de los alojamientos (26,3%) tienen planes de acción por el clima. Pero del otro lado, el sector de las infraestructuras ecológicas presenta una oportunidad de inversión de 24,7 billones de dólares. Por eso, desde la OMT abogamos por impulsar para cambiar la estrategia de inversión de los países para que se diversifique cada vez más la manera en la que se desarrollan las inversiones en infraestructuras en el sector turístico. 
 
R.D.: ¿Cómo está Santander en el panorama del turismo mundial? 

N.B.: Está despertando y mostrando todo lo que tiene que ofrecer, que es mucho, como bien sabemos quienes tenemos la suerte de ser de aquí. Queda mucho camino por recorrer en términos de empoderamiento de las comunidades pero va en la senda correcta. 

Además, Colombia vive un momento muy bonito en cuanto al turismo. Según Migración Colombia, el país cerró 2022 con 4,6 millones de viajeros internacionales. Esto hace que haya sido el mejor año del turismo para el país, superando en 1,7 % las cifras alcanzadas en 2019. Pero es que además tiene visos de seguir creciendo, ya que según las autoridades colombianas, de enero a mayo de 2023 las visitas han crecido en un 36,7 % respecto al mismo periodo de 2022. Esto deja claro que a los turistas internacionales les interesa Colombia y quieren venir a conocerla y eso representa una oportunidad para construir en las comunidades alrededor del turismo. 
 
R.D.: ¿Cómo “competir” a nivel internacional en un sector en el que distintos territorios nos llevan años de ventaja? 

N.B.: Llegados a este momento, en que todo está tan globalizado y al alcance de la mano, quizá deberíamos pensar que no se trata de competir, sino de mostrar y destacar lo que uno tiene. Y por suerte para nosotros, Colombia tiene mucho de todo y mucho por mostrar. La diversidad de nuestro país es tal que eso abre las puertas al desarrollo de muchos tipos de oferta turística, porque abarca desde el Caribe a la selva amazónica, pasando por ciudades vibrantes y parajes únicos en el mundo. Así pues, el reto no es seguir el camino de otros, sino abrir uno nuevo en el que empoderamos a las comunidades locales, a los emprendedores y a las nuevas generaciones para que puedan desarrollar sus propias formas de hacer las cosas y lo hagan en Santander. 

En ese sentido desde la OMT llevamos mucho tiempo apostando por la innovación como catalizador del cambio en el sector. En los últimos cinco años hemos impulsado retos de innovación para ayudar a esas comunidades y startups a iniciar su camino y obtener los recursos y la financiación que precisan. Y estoy feliz de contarles que actualmente tenemos uno abierto aquí, para mi querida Colombia. 

En la OMT acabamos de lanzar el Reto de innovacion en turismo comunitario: Colombia, una acción que no solo busca promover el emprendimiento y el crecimiento del sector, sino también asegurar que las iniciativas seleccionadas contribuyan a un mejor futuro para todos al generar encadenamientos productivos. De esta manera, se busca mejorar la calidad de vida de las personas y fomentar un turismo responsable e innovador en el país.
 
R.D.: Tú fuiste partícipe de una de las campañas país más importantes y recordadas en los últimos años: “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”. Y desde la Cámara de Comercio de Bucaramanga se vienen aunando esfuerzos para la construcción de una marca región que nos permita justamente eso, vender desde un solo frente las bondades de este departamento. En este sentido, ¿cómo visualizas el impacto de la construcción de una marca región en el desarrollo turístico y económico de Santander? ¿Cuáles serían, desde tu perspectiva, los elementos clave para posicionar con éxito esta marca y atraer no solo visitantes temporales, sino también inversiones y talento a largo plazo?

N.B.: ¡Qué buenos recuerdos tengo de aquella época! Ahora, les diría que ser únicos o encontrar nuestra manera de hacer las cosas y contarle al mundo por qué somos especiales, es la base para poder crear una marca turística, y Santander lo tiene y puede ofrecer eso: un entorno inigualable y una gente excepcional. Como digo, las claves son desarrollar el sector turístico contando con las comunidades locales y dándoles recursos educativos y apoyando los proyectos de innovación. Y para eso se requiere el de todos los actores del ecosistema turístico: instituciones, emprendedores, centros de educación, aceleradoras de innovación, empresas e inversionistas tanto a nivel local como a nivel nacional, generando marcos que promuevan la inversión y favorecen el florecimiento de nuevas soluciones y negocios por parte de los jóvenes. 

Pero además, considero que el turismo tiene que ser entendido como una política de estado. El turismo es un sector económico que afecta a otras carteras, no solo el de educación por los temas que hablábamos, también requiere del apoyo de las autoridades para la seguridad, de los expertos en cultura para la conservación del patrimonio… Por eso, para un desarrollo adecuado, hay que contar, como digo, con políticas públicas que lo favorezcan y con iniciativas privadas dispuestas a invertir en la zona. 
 
R.D.: En tu experiencia internacional, ¿has identificado prácticas innovadoras en otros destinos turísticos que podrían ser inspiradoras para Santander y Colombia en general? 

N.B.: Por suerte hay mucho talento en el mundo dispuesto a emprender en el sector. Para mapearlo y fomentarlo, en los últimos cinco años la organización ha puesto en marcha 15 competiciones para Startups, 8 retos de innovación y 27 Tourism Tech Adventures, estas proporcionan visibilidad a los participantes y les facilitan el acceso a recursos para impulsar el crecimiento de sus negocios. Es por eso que les animo a participar en el reto de Turismo de Colombia. Y a pensar no sólo globalmente, sino también localmente. 

A lo largo de estos cinco años, hemos visto muchos proyectos que habían nacido a nivel local y que luego veían que ese proyecto era absolutamente exportable a cualquier parte del mundo. Y en todos ellos los emprendedores utilizan la tecnología para dar solución a situaciones actuales en el turismo con ideas que siempre están alineadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible marcados por Naciones Unidas. Pensar en soluciones para los problemas del día a día en el sector que sean sostenibles puede ser la mejor forma de fortalecer la industria local. 
 
R.D.: Dada la importancia creciente de la tecnología en la industria turística, ¿cómo crees que Santander podría aprovechar la innovación y la transformación digital para mejorar la experiencia del visitante y promover el turismo sostenible? ¿Hay ejemplos específicos de buenas prácticas que hayas observado en otros lugares que podrían ser relevantes para nuestra región?

N.B.: Tenemos que entender que la tecnología ha venido para quedarse. Cualquier avance puede ser una buena herramienta si sabemos cómo aplicarla. Son varios los ganadores de distintos retos que se valen de las nuevas tecnologías para impactar en el sector y hacerlo directamente en sus lugares de origen, como el caso de Murmuration, una startup francesa que utiliza Big Data, IA y herramientas predictivas y de monitoreo para evaluar el impacto medioambiental en lugares turísticos; NomadHer, una app móvil para mujeres que viajan solas desarrollada en Corea del Sur con mujeres fundadoras; o S4S Smart for Sustainability, de Panamá, que utiliza la tecnología blockchain para su plataforma descentralizada en la que las comunidades indígenas pueden gestionar y promocionar su patrimonio cultural y artístico. Todos ellos constituyen buenos ejemplos de cómo solucionar retos actuales y que desde lo local se puede obtener éxito empresarial para escalar a nivel mundial. 
 
R.D.: Finalmente, ¿Qué tienes de Santander en la labor que ejecutas?

N.B.: Es un orgullo ser de Santander y llevar a Colombia por el mundo. Y por supuesto que tengo cosas de la tierra que me han ayudado mucho en mi camino. Como buena santandereana tengo determinación, lo que me sirve para llevar a término todo lo que me propongo. También la tenacidad y trabajo duro. De otro modo y con otro carácter quizá no hubiese llegado hasta aquí, porque el esfuerzo y el trabajo continuo son lo que hace que uno alcance los objetivos que se ha propuesto. 

Y por supuesto, los santandereanos tenemos fama de emprendedores, y aunque en mi trabajo ahora se desarrolla en el lado de las organizaciones, ese gusto por el emprendimiento también se traduce en una proactividad que me ha llevado a encabezar el departamento de innovación, educación e inversiones durante 5 años y sacar adelante proyectos tan ambiciosos como las herramientas educativas de las que hablaba o la Tourism Online Academy, una academia online especializada en turismo que está al alcance de todo el mundo y que ya cuenta con más de 22.000 alumnos en todo el planeta.