Revista Directa: Comencemos esta entrevista en donde todo inició, hablando un poco de la historia de Starbucks. ¿Cómo nació esta compañía?
 
Zev Siegl: Hoy, Starbucks tiene algo así como 30.000 tiendas, pero hubo un tiempo en donde solo tenía una, esto fue en la primavera de 1971. Starbucks inició en Seattle, en el centro comercial de la ciudad. Era una tienda que vendía granos de café, y los fundadores fuimos dos amigos y yo. Nosotros llevábamos un tiempo hablando de hacer negocios juntos hasta que la idea se convirtió en iniciar una compañía de café, vendiendo granos a los consumidores. ¡Y eso fue exactamente lo que hicimos!
 
Nuestra primera tienda fue bastante exitosa, y en los siguientes 10 años abrimos cinco tiendas más, llegando a tener 300 clientes, especialmente restaurantes, que querían servir buen café.
 
La primera década de Starbucks hizo parte de la revolución gourmet en los Estados Unidos, cuando la gente pasó de comprar solo comida producida en masa en supermercados a mirar la posibilidad de disfrutar comida de compañías más pequeñas, lo cual fue un verdadero cambio.
 
 
R.D.: ¿Qué significa para usted saber que fue uno de los precursores de una cultura en torno al café? ¿Esto fue un sueño que tuvo siempre o cómo se forjó?
 
Z.S.: Mis socios y las maravillosas personas que trabajaban para Starbucks entendíamos que estábamos generando algún tipo de cambio, y lo sabíamos porque durábamos mucho tiempo en las tiendas hablando con nuestros clientes acerca de cómo nuestro café podía costar el doble que uno en un supermercado, pero lo consumían por nuestro valor, nuestros finos granos, la manera de su tostado y nuestra insistencia por solo ofrecer un café fresco. Había mucha comunicación, así que estábamos “bien avisados” de cosas que seguramente los consumidores no veían con tal claridad, pues constantemente nos decían: “no habíamos visto algo así antes”.
 
Y esto es bastante interesante, pues es una de las cosas que ha durado y sigue siendo parte de Starbucks luego de 50 años. Es decir, hoy en Starbucks o en cualquier otra buena compañía de café, si le preguntan al barista por de dónde vienen los granos de café que se están sirviendo ese día, él va a dar una respuesta, y si continúan preguntándole va a dar la información de cómo se tostó, cuándo, en dónde… permanece ese entusiasmo en la industria del café.
Justamente esta experiencia se ha expandido, y no es solo Starbucks quien la ofrece, sino muchas compañías, incluso empresas colombianas como Amor Perfecto, que en verdad quieren compartir experiencias.
 
R.D.: ¿Cuál es la clave que hizo que Starbucks dejara de ser un emprendimiento para convertirse en una multinacional?
 
Z.S.: Son varios factores. Uno es que la compañía siempre ha tenido un buen manejo, algo muy afortunado, y muy pocos errores organizacionales, lo que le permitió ser estable y crecer sostenidamente.
Otro factor, que no es exclusivo de Starbucks, es que las personas disfrutan del café, de su sabor, su historia, la cafeína. Todas estas cosas han mantenido a la industria como un sector emocionante y en crecimiento. Raramente uno ve una tienda de café o un bar de café quebrarse.
 
 
R.D.: En el proceso de crecimiento de una empresa es clave contar con el talento humano adecuado que ayude a lograr ese objetivo. ¿Cómo captar y retener a esas personas que lo ayudarán a alcanzar las metas?
 
Z.S.: Como fundadores, en la primera década, hicimos una gran labor de contratación, muchos de ellos personas excepcionales, y cuando visito las tiendas de Starbucks hoy sigo viendo muy buenas personas, por lo que creo están haciendo un importante trabajo en todos los niveles, porque la compañía sigue siendo admirada.
 
Las buenas personas son absolutamente importantes. Particularmente, los fundadores éramos buenas personas, con habilidades totalmente diferentes entre nosotros. Éramos de diferentes partes del mundo, un socio muy bueno en finanzas, otro en posicionamiento en el mercado y yo estableciendo relaciones, y porque teníamos este abanico de habilidades fuimos capaces de buscar y contratar muy buenas personas.
Nuestra política, inconscientemente, siempre fue contratar personas más inteligentes que nosotros. No queríamos ser “los brillantes en la habitación”. Este es un problema común en los emprendedores que quieren contratar personal que los admiren, que les digan qué tan buenos son, y no es un buen camino por el cual ir. Es mucho más productivo contratar a aquella persona que es la más calificada para el trabajo.
 
Retener el talento humano es mucho más complicado. Hay dos cosas, en primer lugar, la empresa seguramente tendrá que seguir creciendo en orden de retener a esas personas. Una compañía que no crece tiene dificultades para mantener su personal. El segundo punto es el enriquecimiento de ser parte de esa organización. Si no es divertido, interesante tu trabajo, seguramente no vas a quedarte, y eso tiene que ver con la cultura organizacional, que abrace a sus empleados, que los trate como individuos. Por ejemplo, en Estados Unidos, las compañías que creen en sus empleados y creen en sus habilidades pagan parte de su educación. Si te pones a pensarlo, lo que quiere decir es “creemos en ti”, “queremos que crezcas” es un verdadero cumplido para alguien.
 
 
R.D.: ¿Cuándo dieron el paso de crear tiendas de café en otros países y cómo fue el proceso de internacionalización?
 
Z.S.: Cuando Starbucks se expandió globalmente tenía cientos de tiendas en Estados Unidos y Canadá. La decisión fue tomada porque gracias a esta buena acogida había llegado el momento de ir a otros países.
 
Lo primero que hicieron fue contratar ejecutivos que hubieran hecho eso antes con otras compañías, no en el sector del café, pero sí, digamos, en el sector de alimentos, y esto fue algo muy inteligente. Hay una expresión que dice “tú no quieres reinventar la rueda”, que en este caso significa tú no quieres tener que entrenar a todo tu equipo en internacionalización cuando puedes traer empleados expertos en la materia al staff. Y luego hicieron algo aún más inteligente, el primer país elegido fue Japón, una cultura totalmente diferente, y decidieron compartir las ganancias asociándose con una compañía local. Fue una estrategia tan tremendamente buena que la replicaron en todos los países y continentes a los que ha llegado Starbucks.
 
Ahora, si eres una empresa mucho más pequeña, en Bucaramanga, seguramente no vas a poder hacer un proyecto conjunto de este nivel, pero sí puedes buscar una organización con representantes de ventas en ese país, pues vas a necesitar uno para llegar allí. En muchos países, como en Colombia, hay entidades como la Cámara de Comercio, que puede ayudarles a encontrar esas personas para exportar.
 
El planeta es ahora un lugar tan pequeño gracias a Internet que si decides exportar a Nigeria apuesto a que en pocos días puedes tener algunas ideas de organizaciones allá que pueden ayudarte a representar tus productos. Ahora, internacionalizarse, no toma años.
 
 
R.D.: ¿Ha tomado una taza de café de origen santandereano? 
 
Z.S.: Claro que sí. En mi vida he podido probar unas 20 o 30 marcas diferentes de cafés de Santander. El café de Colombia, desde hace 50 años cuando inicié en el negocio, siempre ha sido uno de los mejores.
 
Ahora estamos ante un mundo totalmente diferente. Antes era casi que imposible conocer a quienes producían el café, era algo inusual, ahora es común. Incluso en las tiendas encontramos fotografías de en dónde se cultiva el café y sus dueños, lo cual es una transformación remarcable y beneficiosa, porque los consumidores pueden saber la historia de la procedencia de lo que consumen.
 
Si esto pudiera ser aplicado en otros sectores sería grandioso, saber, por ejemplo, qué equipamientos se hacen en Santander desde el país adonde llegaron. Esa clase de conexión que pasa en el café debería pasar en otros sectores, pues realmente agrega valor a los productos.
 
 
R.D.: ¿Qué oportunidades ve para las empresas cafeteras santandereanas en el exterior?
 
Z.S.: Yo creo que la mayoría de las cosas que sugeriré ya están pasando, así que sugiero es hacer más de ellas. Por ejemplo, una de las empresas reconocidas en Forem 2020 tiene un hotel en su finca, y en su web se puede hacer una reservación. Es decir, alguien desde Tokyo puede ir a este lugar, eso es obviamente una buena idea para traer personas de otros países a hacer tours y crear cientos de embajadores que no van a dejar de hablar del buen tiempo que pasaron y el café que probaron. Perfectamente ellos luego están en Milán, Italia, en una tienda de café y van a pedir un café de Colombia. Eso pasa.
 
También, las empresas de Santander pueden hacer lo que se llama push marketing, que contactas en vez de esperar a que te contacten, y lo pueden hacer, de manera legal, vía redes sociales. Contactar tiendas alrededor del mundo es realmente importante.
 
Vuelvo a lo que dije al inicio, la industria del café en Colombia y en Santander ya está haciendo muchas de las cosas que están pasando, pero deben hacerlas más.
 
R.D.: ¿Qué hacer para mantenerse en tendencia con el paso de los años?
 
Z.S.: Estén abiertos a nuevas ideas, cuando tengan una reunión con su equipo, déjenlos hablar, y cuando propongan algo por qué no tratar algo nuevo, por qué no revisarlo. Las personas están muy celosas por el crecimiento de Amazon, pero algo que hacen es empoderar a sus trabajadores.
 
A su vez, traigan perspectivas de afuera, asistan a conferencias, seminarios, cursos, pero aprovechen estos espacios para compartir experiencias con personas de otras organizaciones, de otros países, para traer ideas de otros lugares. No se imaginan la cantidad de buenas ideas de todo tipo que he traído de esos encuentros. Es una buena manera de adquirir grandes ideas sin costo.